Come sono cambiate le persone dopo il primo anno di pandemia?

Alessandra Brusegan marketing

Come sono cambiati i bisogni delle persone dopo la pandemia? Di cosa hanno paura? Cosa ha perso di importanza? E cosa, invece, è diventato cruciale?

L’incertezza degli ultimi mesi, i divieti, le restrizioni e la paura che abbiamo provato hanno cambiato, e qualche volta invertito, le priorità di tutti noi e, quindi, rimesso in ordine bisogni, desideri e necessità. Ma in che direzione? Quali sono oggi i nostri nuovi bisogni e quali quelli dei nostri clienti?

Conoscere i nuovi bisogni dei clienti aiuta a definire nuovi aspetti del proprio brand per avvicinarsi a loro in modo nuovo, più consapevole e più in linea con le loro aspettative.

Dopo mesi di buio, divieti e incertezza, i concetti verso cui orientare questo avvicinamento dovranno essere:

  • delight: accontentare, compiacere, soddisfare, rendere felici e appagati i clienti
  • connect: avvicinarsi, creare engagement, capire e unirsi ai clienti
  • inspire: ispirare, innovare, sollevare le aspettative e far nascere nuove esigenze e nuovi paradigmi nel clienti
  • empower: incoraggiare, emancipare, facilitare, rendere più forti i propri clienti.

Nuovi bisogni da soddisfare

Prima di parlare di desideri e di necessità da soddisfare, fermiamoci un attimo più a monte e ragioniamo sui bisogni più profondi. Uscire dalla prima vera pandemia moderna significa trovarsi vivi in un mondo che è apparentemente lo stesso, ma che è popolato da persone che sono cambiate.

C’è una sensazione che mi viene in mente spesso ed è la parte positiva ed eccitante della fine delle vacanze. Quando alla fine di un periodo in cui abbiamo sperimentato un contatto nuovo (ed estremo qualche volta) con la natura, oppure con la famiglia o con degli sconosciuti, ci resta addosso una nuova consapevolezza. Ci accorgiamo che per mesi, prima delle vacanze, siamo rimasti sordi e ciechi di fronte ad alcune persone o ad alcuni fenomeni. Ci accorgiamo di quanto siano simpatici i nostri figli, di quanto siano geniali gli amici e di quanto ci faccia bene stare all’aria aperta e provare stimoli fisici oltre che mentali e cognitivi. E questa sensazione è sia deliziosa sia amara. Sentiamo di aver finalmente riscoperto un cassetto che tenevamo chiuso e sentiamo, dentro di noi, di non volerlo abbandonare.

La sensazione alla fine della pandemia è, ovunque, un po’ questa: la consapevolezza di aver riscoperto i legami più importanti, di aver sperimentato la fragilità della vita e la gioia della quotidianità e del pranzo a casa, insomma la bellezza di poter vivere un giorno alla volta.

Ma insieme c’è anche la sensazione di avere una scia digitale molto più potente di prima. La sfera digital ha preso ancora più spazio nella nostra vita ed è destinata ad aumentare costantemente la sua presenza e il suo volume nel nostro tempo anche grazie alla maggiore accessibilità della realtà virtuale, all’integrazione dei social con l’ecommerce, alle valute elettroniche e lo streaming on demand per ogni fascia d’età su ogni dispositivo…

Il dilemma è: siamo destinati ad un futuro di homemade, di km 0, di ecologia, decrescita e estrema attenzione ai rapporti umani .. o a un futuro digitale in cui avremo avatar per gestire i rapporti con le persone e collezioneremo gattini elettronici indossando scarpe digitali? La risposta è tutte e 2 le cose, anche perché ormai non possiamo prescindere né dall’una né dall’altra.

Ma come?

Cosa vogliono ora per le persone?

Le persone oggi hanno bisogno (e voglia) di:

  • fare esperienze, di vivere e godersi ogni giorno per ricordarsi di essere vivi
  • avere tempo da dedicare a ciò che conta senza perderlo in attività (e acquisti) senza valore
  • credere che c’è ancora un futuro e che loro ne saranno i protagonisti.

Alcuni esempi: c’è già un’attenzione più vigile agli aspetti sensoriali dei prodotti e alla loro sostanza. Piuttosto si acquista di meno, ma ci si orienta verso prodotti/servizi di maggior significato o valore aggiunto, oppure verso prodotti che siano costruiti in un luogo più vicino, da qualcuno che merita più cura e attenzione.

Chi, invece, cerca commodities o beni standard e intercambiabili fa ancora più attenzione al prezzo senza dimenticare reputation e storia, tagliando fuori e punendo chi non merita la sua fiducia.

Il commercio elettronico continua a crescere e non è più un’alternativa: ormai si sta affiancando ai negozi fisici a cui si sta chiedendo da tempo di cambiare approccio finalmente. Non c’è più bisogno di grandi magazzini che, comunque, hanno una scelta/gamma limitata, non servono i clienti ma puntano sul self service e che non sono quasi mai felici di accettare resi o richieste di rimborso. Abbiamo bisogno di negozi in cui il cliente torni ad essere protagonista delle attenzioni, dei consigli e delle cure del retailer che dovrà diventare un intrattenitore, l’artefice di una nuova esperienza centrata sul cliente e non su di sé o sui suoi prodotti.

Le persone ora hanno voglia di avere relazioni personali: vogliono che si parli con loro in modo profondo, personale, fondato sulla fiducia e su un interesse vero. Non sembra, ma questo bisogno va anche nella direzione della dis-intermediazione, nella ricerca di avere legami autentici e non mediati.

Cosa cambierà negli acquisti?

I clienti vogliono vivere esperienze di acquisto a misura delle loro disponibilità ed esigenze. Vogliono:

  • acquistare senza vincoli e senza confini perché, anche se non ne sono pienamente consapevoli, dopo tanti mesi tra smartworking e ecommerce, percepiscono una realtà in cui non esiste più una distinzione tra spazio fisico e spazio online;
  • vivere esperienze di acquisto appaganti, piacevoli e personalizzate perché sentono il bisogno di sentirsi protagonisti della propria vita e in control rispetto al proprio futuro;
  • sentirsi safe da ogni rischio e da ogni possibilità di sbagliare perché sanno che la loro fiducia è merce rara e, in cambio, vogliono protezione e flessibilità;
  • fare la differenza e contare, ognuno di noi ha una nuova consapevolezza circa il ruolo che ogni sia azione ha sull’universo e sapere di poter scatenare effetti positivi a catena è un elemento determinante nelle scelte.

E in questo senso sono due i temi da curare con attenzione: lo storytelling e il servizio clienti.

Scegliere uno storytelling che massimizzi l’autostima dei clienti

Le scienze comportamentali insegnano che la chiave perché un’esperienza sia percepita in modo eccellente è il suo storytelling, ovvero quella cornice entro cui si collocano tutti i passaggi che il cliente vive. Ogni brand può intervenire in questa fase e raccontare una storia nuova ai clienti, una storia in cui siano loro stessi i protagonisti del successo.

Customer experience significa seguire e supportare il cliente ponendo l’accento sulla massimizzazione del suo vantaggio:

  • riconoscerlo perché si senta speciale
  • aiutarlo ad orientarsi (sia in store sia online) perché si senta più padrone delle sue mosse
  • suggerire servizi aggiuntivi o prodotti abbinati perché il suo acquisto abbia maggiore visibilità
  • e puntare su prodotti premium perché facciano crescere la sua reputation.

Curare il servizio clienti e la gestione dei resi

Il valore dell’esperienza di acquisto di un cliente non si fonda solo sui passaggi che si verificano effettivamente ma tiene conto anche della risposta del brand a certe “eventualità”. Per esempio: che succede se acquisto un prodotto della misura/colore/forma sbagliata? E se cambio idea? E se ha un difetto? Cosa succede se il prodotto si rompe? E se non viene consegnato?

Un’impeccabile customer experience, infatti, passa anche dal fatto di sentirsi protetti, al sicuro da:

  • politiche di reso: avere la certezza di poter acquistare e, per qualsiasi problema, di poter restituire abbassa la resistenza all’acquisto e la barriera della diffidenza e, in più, aumenta l’engagement dei clienti oltre all’importo dello scontrino;
  • un’assistenza clienti: sapere di poter contare su una chat in tempo reale o su un’assistenza telefonica tranquillizza i clienti e fa procedere verso l’acquisto a cuore più leggero;

  • un serio tracking delle spedizioni: la possibilità di verificare in tempo reale dove si trova la merce e a quale corriere è affidata rende più serena l’attesa.

Anticipare il futuro

E infine un suggerimento: avvicinarsi ai clienti e conoscerli quasi al punto di poterne scrivere la storia è la chiave della futura comunicazione e del marketing nel new normal. Per una ragione importantissima: la storia di un cliente ci racconta quello che ha acquistato in passato ma anche quello che gli piace e quello che, proprio, non fa per lui e, quindi, può anche dirci cosa acquisterà in futuro.

Leggere queste storie dà insights preziosi su cosa proporre o offrire in esclusiva. Su quali sono le corde da sfiorare o da evitare per delight, connect, inspire, e empower i proprio clienti.

Proprio perché in questi mesi è cambiato tutto, sono cambiati anche i clienti che, mossi da nuovi bisogni da soddisfare, sono sempre più selettivi riguardo i brand a cui decidono di affidarsi.

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