Euristiche, queste sconosciute

euristics neuromarketing

Quando si parla di euristiche, si parla anche di bias cognitivi.

Insieme, questi due elementi sono l’impronta dell’imperfezione con cui ragioniamo noi sapiens sapiens.

Ormai non ci sono dubbi: sono le neuroscienze e la psicologia le due sfere più importanti su cui dovrà concentrarsi, d’ora in avanti, chi lavora nell’ambito della comunicazione.

E intendo la comunicazione a tutti i livelli, quella connessa con la vendita, ma anche quella del cinema, della cultura, della scuola e della politica.Ad un buon copywriter non basta generare un messaggio ben scritto, ben illustrato e ben organizzato. O forse non è mai bastato!

Perché la comunicazione funzioni davvero serve altro. Serve un messaggio che sia fatto di marketing e di behavioral nudge, che parli la lingua emozionale che solo i nostri cervelli arcaici conoscono.

Consumer don’t think how they feel. 

They don’t say what they think. 

And they don’t do what they say.

(David Ogilvy)

EURISTICHE: sono procedimenti/ragionamenti mentali intuitivi ma sbrigativi, vere e proprie scorciatoie che ci fanno decidere in fretta e sulla base dei pochi elementi che abbiamo a disposizione. Incredibile che, nonostante la pressapochezza che li caratterizza, questi ragionamenti veloci e spannometrici sono addirittura in grado di lasciarci una sensazione di “piena “razionalità”.

Le più utilizzate (e potenti) sono:

  • l’euristica della simulazione
  • l’euristica dell’ancoraggio
  • l’euristica della rappresentatività
  • l’effetto dotazione

E allora, perché non generare volontariamente euristiche per muovere clienti e lettori ad indirizzarsi su alcuni pattern, come i drivers of influence, favorevoli al messaggio che vogliamo comunicare?

Cos’è il cervello arcaico e come funziona

Per spiegare questo concetto in modo semplice, mi ispiro alle parole di Fabio Babiloni, professore italiano nella lista dei Top Italian Scientists, co-fondatore di BrainSigns che insieme ad Ottosunove organizza il convegno Certamente 2020. 

È un dato di fatto ormai: gli studi e gli esperimenti di neuromarketing degli ultimi 30 anni hanno dimostrato che le decisioni economiche e finanziarie vengono elaborate sotto la soglia della consapevolezza e sono guidate dal primo dei nostri sistemi cerebrali: il cosiddetto System 1.

Il Sistema 1 è quello che ha guidato la sopravvivenza della specie umana per 40.000 anni, ovvero per un lasso di tempo infinito se confrontato con i 3.500 anni di storia di cui abbiamo traccia orale e scritta. 

È la modalità di funzionamento più semplice del nostro sistema nervoso, è quella più veloce, a minor consumo di energia e che meglio garantisce la sopravvivenza: il nostro system 1 funziona per euristiche.

Cosa sono le euristiche?

Le euristiche sono delle vere e proprie scorciatoie mentali, sono delle regoline semplici ed economiche che i nostri cervelli arcaici hanno assorbito nel corso della loro millenaria evoluzione. 

In generale sono delle risposte automatiche che aiutano a prendere decisioni e a fare scelte in condizioni di incertezza, incompletezza di informazioni, fretta o pericolo.

Le basi del procedimento euristico sono i bias cognitivi sottostanti, per questa ragione le euristiche hanno nomi simili a quelli dei bias che le muovono.

In sostanza si tratta di una vera e propria concatenazione logica per cui:

  • gli individui hanno una predisposizione (bias) a commettere un particolare errore
  • gli individui utilizzano le regole euristiche (euristichs) per semplificare il loro processo decisionale
  • e, a causa dell’uso di tale regola, commettono l’errore (heuristic-driven bias). 

Non c’è nulla di cui vergognarsi! Le euristiche sono il nostro corredo etologiconella notte dei tempi i nostri antenati non potevano permettersi il lusso di fermarsi, ragionare, ponderare e scegliere l’alternativa migliore… spesso toccava agire prendendo decisioni rapide, economiche, euristiche.

Sono strategie che, purtroppo o per fortuna, sono visceralmente impresse nei nostri atteggiamenti cognitivi e, a dire il vero, sembra proprio che siano loro a guidare le più importanti scelte della vita di una persona (scelte di pancia, di istinto, di cuore). 

Generare euristiche per persuadere e ottenere un risultato

È chiaro, ormai, che siamo tutti esposti all’effetto dei nostri bias cognitivi e di questo modo perfetto di ragionare velocemente e istintivamente: interessante è anche il fatto che, a primissimo impatto, tutti noi abbiamo le stesse reazioni (prevedibili peraltro) che, poi, ognuno sa calmare, filtrare e dosare in modo più o meno razionale a seconda del proprio autocontrollo e del proprio equilibrio emotivo.

E allora, perché non generare volontariamente euristiche per muovere clienti e lettori ad indirizzarsi su alcuni pattern, favorevoli al messaggio che vogliamo comunicare?

Vediamo qualche esempio.

Euristica della simulazione

L’euristica della simulazione è un modo straordinario per accentuare le emozioni (negative o positive) di chi legge un messaggio. Consiste, in sostanza, nel far immaginare come potrebbe evolvere una situazione presente ponendo l’accento sulle conseguenze più o meno favorevoli che potrebbero scaturirne.

È un’euristica utilissima quando si vuole persuadere qualcuno in tema di prevenzione perché, quando è ben costruita, fa sentire ora le emozioni negative che si sentirebbero in futuro trascurando una situazione o procrastinando una decisione. 

O, all’opposto, fa assaporare immediatamente il comfort e il calore delle emozioni positive che si proveranno in un momento successivo, quando la scelta sarà compiuta o quel prodotto acquistato.

Euristica dell’ancoraggio

L’euristica dell’ancoraggio prende vita perché, nell’effettuare una valutazione o una scelta, abbiamo la tendenza ad “ancorarci” istintivamente ad un valore “ancora” che potrebbe essere un’informazione che riteniamo importante, un’ipotesi che abbiamo già fatto o un valore che qualcuno ci ha comunicato in un momento precedente. 

È un’euristica utilissima quando non si vuole parlare subito di prezzo ma è utile iniziare a dare un’idea di costo ad un cliente, soprattutto quando il servizio o il prodotto è premium e ha un prezzo ben superiore a quello che ci si potrebbe aspettare a primo impatto. Validissima su un sito internet, per esempio, o su una mail di presentazione. 

Si usa più o meno così: l’obiettivo è fornire un’àncora che aiuti il cliente ad entrare nell’ordine di idee dei nostri prezzi: per esempio si può fare un esempio, non connesso a quello che vendiamo, che abbia un prezzo simile al nostro. 

Euristica della rappresentatività

L’euristica della rappresentatività è una delle più veloce delle analisi: funziona perfettamente e si basa sul confronto tra ciò che vediamo e i nostri prototipi mentali. Ecco cosa succede: istantaneamente tendiamo a scansionare una situazione e abbinare ciò che abbiamo davanti ad una delle categorie che già conosciamo, alla più familiare, alla più frequente o alla più recente.

Vediamo un bambino a passeggio con un uomo anziano: ecco un nonno col suo nipotino.  Vediamo un uomo in abito scuro e cravatta e pensiamo sia un manager.

Questa euristica è utilissima per indirizzare i propri prodotti e servizi ad un target specificoe dare l’idea di quello che le persone potrebbero diventare acquistando quel servizio/prodotto: funziona con le immagini ma anche con l’anticipazione di un risultato, di un risultato, di un’emozione.

Effetto dotazione

L’endowment effect è un pattern (divertentissimo) che seguiamo tutti in modo inconscio. In particolare è una tendenza a dare, ad un bene, un valore (economico) maggiore quando è già in nostro possesso rispetto a quello che gli daremmo se non fosse nostro.

Si chiama effetto dotazione ed è un’euristica utilissima per persuadere qualcuno: in sostanza si tratta di far provare un prodotto o una sensazione positiva per poi riprenderseli, togliendoli dalle mani del cliente e facendo come un passo indietro. In genere, la reazione è sempre la stessa: al cliente dispiace molto perdere qualcosa che, anche se solo per un istante, è stato suo e seguirà istintivamente (e quasi senza riflettere) la strada per riaverlo.

E’ incredibile, comunque, tutti i nostri system 1 sono influenzati queste dinamiche inconscee, in modo così umano, universale e imbarazzante, tendono a guidarci in alcune direzioni che sono prevedibili e perfettamente identiche per razza, provenienza e intelligenza. 

Decisamente da sperimentare!

In questo pezzo ↓↓↓↓↓↓↓↓ che ho curato personalmente per SoloFinanza, ne parlo in modo molto più diffuso:

https://www.solofinanza.it/05092020/euristiche-per-il-marketing-e-la-comunicazione/17676

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