Si sa: più che esseri pensanti che provano emozioni, noi – sapiens sapiens – non siamo altro che esseri incredibilmente emotivi che, tra le altre cose, pensano.
E l’economia comportamentale, da trent’anni ormai, dimostra che è l’emozione che guida le nostre scelte di acquisto e le nostre decisioni a livello più profondo.
Siamo emotivi e permeabili a tantissimi elementi, ma quali? E in che modo?
Suscitare emozione
Quando si tratta di fare marketing o di vendere/presentare un prodotto/servizio, è scritto dappertutto, “bisogna suscitare delle emozioni nel cliente”.
E qui casca l’asino! Ma quali emozioni?!?! Che si deve fare a questo cliente? Va fatto commuovere? Va fatto ridere fino alle lacrime?
Ma come poi?
Premettiamo che le emozioni sono centinaia!!! L’ultima edizione del “Atlante delle emozioni umane”, capolavoro di Tiffany Watt Smith ne conta 156. E vanno dall’ansia al wanderlust, passando per l’umiliazione, la speranza, il senso di colpa, la nostalgia, la paranoia, la gratitudine, l’imbarazzo, il conforto.
Queste sono tutte emozioni che un testo ben fatto può suscitare. Ma non solo, con le parole giuste, si possono generare tutte le sfumature di gioia, curiosità, coraggio, desiderio, fame, meraviglia…. da abbinare a qualsiasi prodotto o servizio!!
Vediamo come.
Immaginiamo di dover raccontare, scrivere, presentare un prodotto/servizio e supponiamo di aver davanti il cliente e di doverlo incantare e convincere a fare una scelta d’acquisto.
Da cosa cominciare? A prima vista, ci sono 3 strati di sostanza da sfogliare, uno dopo l’altro, li dico in inglese:
- Features
- Benefits
- Meaning.
Caratteristiche, Vantaggi e Significato.
In genere si parte da quello più esterno e superficiale che, poi, è quello visibile e immediatamente spendibile: le features. Chi è davvero bravo, poi, riesce a portare l’attenzione sui benefits del prodotto e del servizio, rendendolo più appetibile e più utile/vantaggioso agli occhi del cliente.
Ma in pochissimi arrivano al significato, al meaning, che invece è proprio il cassetto in cui si trova l’emozione, quell’ingrediente magico che scatena l’azione, il desiderio di fare, di scegliere, di cambiare.
Le Features
Cosa fa questo prodotto? Come lo fa? In cosa è diverso dagli altri che ci sono in commercio?
Cos’ha di più? Cosa fa meglio? Cosa è stato risolto rispetto alle sue versioni precedenti?
Ecco queste sono le features.
Le sue funzionalità.
Sono un appiglio logico e razionale che, purtroppo, da solo non basta.
Immaginiamo di vendere un fondo pensione: parleremo di gestione degli investimenti, di flessibilità in entrata e in uscita dalle diverse opzioni, di commissioni, di elementi di riduzione delle perdite, di garanzie….
Tutte caratteristiche, qualche volta difficili da spiegare o dimostrare, ma tutti elementi legati al prodotto/servizio.
I Benefits
Cosa permette di fare questo prodotto o servizio? Che cosa si può realizzare acquistandolo?
Che obiettivi fa raggiungere? Semplifica la vita? Fa risparmiare? Migliora l’autostima?
In che modo migliora lo status del cliente?
Ecco, questi sono i benefici che ognuna delle features precedenti generano.
E, cosa interessante, sono tutti futuri.
Tornando al fondo pensione: volendo sottolineare i benefici, i vantaggi dell’investimento, parleremo di rendimento, di rendita/guadagno, di tasse risparmiate, di performance rispetto al mercato e alla media degli altri fondi pensione.
Parleremo del profilo della società che lo gestisce, della sua solidità, reputazione, della sua storia.
Bene, tutto bello.
Ma, spesso, non basta!
Un vantaggio futuro è, comunque, un vantaggio incerto, qualcosa che potrebbe non verificarsi.
E’ qui che si fa più difficile, per quale scopo tutto questo? Per arrivare a cosa… serve un terzo step, più avanti e più in profondità.
Il Meaning
La parte razionale delle cose, la lista dei pro, dei benefici, dei vantaggi spesso ci compiace, ci dà risposte chiare, ci fornisce ragioni e sicurezze.
Ma non ci sposta di un centimetro se non è accompagnata da una spinta più forte.
Decenni di studi sulle scelte di acquisto delle persone provano che per vincere lo status quo bias, ovvero quell’inerzia statica che, di nascosto, guida inconsapevolmente le nostre scelte, ci vuole qualcos’altro. Per farci uscire dalla zona di “stallo” e farci prendere la decisione di acquistare serve emozione.
Per farci alzare in piedi serve che qualcuno tocchi le nostre corde più intime, più nascoste.
Che, guarda caso, sono quelle che parlano di noi, di cosa vogliamo essere come persone.
H3: La regola dei 3 perché
Io uso un trucchetto per arrivare al meaning (io li chiamo i 3 scalini) ma si possono chiamare anche i 3 perché.
In realtà questa mia semplificazione deriva dalla regola dei “Five Whys”. Una tecnica, usata nella diagnostica meccanica o elettronica di solito, che, per step successivi, permette di ricercare e trovare le ragioni alla base di un malfunzionamento o di un problema.
Ma, questa tecnica semplice e spettacolare allo stesso tempo, se viene applicata a qualsiasi prodotto o servizio, aiuta a vedere superfici, immagini e colori che, altrimenti, resterebbero nascosti ai nostri occhi.
Si tratta di chiedersi il perché per almeno 3 volte, consecutive, cercando ogni volta, qualcosa di più nascosto, di meno evidente e di più importante.
#1 Ma perché scegliere questo prodotto? Perchè A.
#2 E perchè A? Perché B.
#3 E perché B? Perché C! <— e, guarda un po’, C è la soluzione magica!
Proviamo con il nostro bel fondo pensione:
Perché (#1) un cliente dovrebbe investire in un fondo pensione?
Per iniziare da subito a mettere da parte qualcosa per il futuro, per mettere al sicuro i suoi risparmi e guadagnare un rendimento, alto o basso, ogni anno.
Perché (#2) dovrebbe mettere da parte dei soldi per il futuro?
Per non pesare sugli altri, sui fratelli, sui parenti; per non doversi far aiutare/mantenere dai figli, per non avere problemi, per mantenere uno stile di vita dignitoso e accettabile, per non finire in miseria.
Perché (#3) non dovrebbe pesare sugli altri?
Perché pesare sugli altri è una conseguenza dell’aver fallito, significa aver fatto scelte sbagliate nella vita.
Chiedere aiuto economico ai figli è contro natura, è un cattivissimo esempio dell’essere genitore, significa aver sbagliato tutto.
Non avere la forza e la capacità di mantenersi da soli significa essere un peso, essere inutile, ingombrante.
E questo è disgustoso. Eccola. Ecco l’emozione scatenante: <<Non voglio diventare così>>.
A chi piace l’idea di essere un fallito come persona, come genitore, come cittadino?
Chi vuole essere un peso per gli altri?
Davanti ad una prospettiva di questo tipo (rafforzata da dati, aspettative di vita, previsioni di pensione…) si apre uno spazio di interesse, si apre un bisogno che, chi vende il prodotto, deve sapere sfruttare riempiendolo bene di benefits e features!!
E’ un’emozione NEGATIVA, è vero, ma che importa? Il suo scopo è quello di aprire uno spazio, di lasciar passare una soluzione.
Ma lo stesso si può fare cercando in POSITIVO, trovando desideri e sogni da realizzare.
Perchè risparmiare?
- per restare un punto di riferimento per i figli, per continuare ad aiutarli anche quando l’età non lo permetterà: acquistando una casa bellissima, in campagna, in cui accogliere e ospitare tutti per le feste, oppure accumulando un bel gruzzolo per aiutare figli e nipoti, per contribuire alle spese per l’università, per le loro future case….
- per ricevere la meritata ricompensa per gli anni di lavoro, per vivere a pieno la vita senza rinunce: pianificando il viaggio della vita, in giro per il mondo, senza preoccupazioni..
E così via!