Il Marketing sensoriale

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Il marketing sensoriale viene definito dal mondo accademico come il “marketing che coinvolge i sensi del consumatore e ne influenza la percezione e il giudizio su un determinato prodotto, guidandone il comportamento” (Krishna, 2011).

Il marketing sensoriale, dunque, <coinvolge i sensi> del cliente e ne <guida il comportamento>.

In altre parole, se aiuta a guidare il comportamento di un cliente significa che aiuta a convincerlo ad acquistare (o meno) e per farlo coinvolge i suoi sensi. Sensi. Non la razionalità.

E lo fa attraverso una vera e propria esperienza sensoriale. Che può avvenire davvero (per esempio, in caso di una prova in camerino, di un assaggio o di un omaggio promozionale) oppure – incredibile – può anche essere solo immaginata o osservata.

Il valore dell’esperienza per il marketing sensoriale-esperienziale

Dal punto di vista strettamente commerciale ed economico, il marketing sensoriale è uno strumento. E secondo la sua definizione, il suo obiettivo è scatenare dei cosiddetti triggers subconsci, ovvero piccolo tasti, bottoncini che se premuti influenzano la qualità percepita di un prodotto. L’attivazione di questi bottoni punta, quindi, su alcuni stimoli sensoriali che servono a convincere il cliente circa l’irrinunciabilità e l’insostituibilità del prodotto/servizio in vendita.

Ne abbiamo parlato in un altro post è vero, ma lo ripetiamo: il cliente, infatti, è “una macchina emotiva che pensa” e durante la fase di acquisto prova tante emozioni, sensazioni e percezioni. Pensare di poter influire in questa fase è davvero una bella sfida!

Ma concentriamoci un istante sulle sensazioni e sulle percezioni. Cosa sono? e qual è la differenza tra le due?La sensazione ha natura neurologica e si sviluppa quando lo stimolo tocca i ricettori. E’, quindi, un argomento fisico, corporeo, tattile, vero, reale.

La percezione, invece, è la consapevolezza dell’informazione sensoriale, in altre parole è come il nostro cervello elabora la sensazione. E’ la percezione, quindi, che genera le emozioni che conducono a diversi comportamenti nell’individuo e diversi giudizi rispetto ad un prodotto.

Percezione è come il nostro cervello elabora la sensazione

Stimolare i sensi del consumatore

La sfida, e di questo ne abbiamo tutti visibilità, non è più tra i prodotti: è vero che, ormai, hanno tutti una qualità equivalente e qui, senza distinzione, potremmo parlare indifferentemente di cosmetici, servizi di investimento, consulenze, preparati per dolci, interventi di ristrutturazione!

La partita si gioca a livello della percezione che si crea attorno ai prodotti. Quindi non aspettare di agire sulla sensazione fisica, ma interferire da subito sul suo riflesso emozionale-psicologico.

E in questo senso “inteferire” sulla percezione significa indirizzarla verso il risultato finale, influenzarla con alcuni elementi, orientandola positivamente, facendola tendere a noi.

Per esempio: la frutta disegnata sui tetrapak dei succhi di frutta non solo è colorata (occhi), apparentemente morbida e matura (gusto), ma è anche fresca: piccolissime goccioline di condensa vengono opportunamente aggiunte a foto o disegni perché ne derivi anche una sensazione tattile di freschezza. Sembra, anche, che etichette sensoriali, curate al punto di vista di testo e lessico, facciano vendere di più: per esempio si è dimostrato che scrivere “arance succulente” al posto di “arance della California” ne aumenti gli acquisti.

Un recente studio dell’Università del Michigan e dell’Università della Virginia ha dimostrato che la simulazione mentale aumenta l’intenzione all’acquisto nel consumatore (Krishna et al., 2016), ecco perché risulta di fondamentale importanza evocare sensazioni nella presentazione dei propri prodotti. Quel che si dovrebbe fare è, quindi, stimolare l’immaginazione del consumatore, richiamando sensazioni e percezioni positive univocamente collegabili al proprio prodotto e rendendo da subito unica la sua (anche potenziale) esperienza di fruizione e consumo del prodotto.

Il guru del marketing sensoriale è Bernd H. Schimitt che nel suo Experiental Marketing, afferma che “le esperienze si verificano in seguito all’affrontare, al subire o al superare situazioni; sono stimolazioni indotte ai sensi, al cuore e alla mente”, “ le esperienze forniscono valori sensoriali, emotivi, cognitivi, comportamentali e relazionali che sostituiscono quelli funzionali”.

Le 5 fasi dell’esperienza umana

Andiamo, quindi, a creare un’esperienza per il cliente. Schimitt spiega che l’esperienza sensoriale dovrebbe svolgersi come un’esperienza assolutamente normale e comporsi di 5 fasi. E quando si vive <una cosa nuova>, sono questi 5 i passaggi che si compiono:

  1. Sense (senso): l’esperienza si vive prima di tutto con i 5 sensi
  2. Feel (sentimenti): l’esperienza poi coinvolge sentimenti ed emozioni
  3. Think (pensiero): d’un tratto l’esperienza assume una connotazione cognitiva, di crescita e formazione;
  4. Act (azione): l’esperienza si trasforma in azione, in determinazione e conseguenza
  5. Relate (relazione): l’esperienza si completa mettendosi in relazione con tutto il resto e trovando un suo posto nel passato, nel presente e nel futuro.

Le 5 fasi del marketing sensoriale

Il primo modulo, Sense, ha come obiettivo ottenere un impatto sensoriale sui clienti per aggiungere valore all’identità di marca o di prodotto. Si raggiunge evocando quelle sensazioni tattili, uditive, visive, gustative e olfattive che hanno, come sappiamo, la precedenza dal punto di vista cerebrale in quanto hanno a che vedere con il mondo reale con le sue minacce e i suoi piaceri.

Tramite il modulo Feel è importante saper suscitare emozioni, sentimenti, stati d’animo, batticuore: il prodotto deve essere in grado di giocare con il mondo delle emozioni del consumatore. E in questo senso sono emozioni utili anche lo stupore, la sorpresa, la novità ma anche il rifiuto, il distacco, e tutta la parte più negativa dello spettro. Sempre a seconda dell’obiettivo e del prodotto ovviamente.

marketing sensoriale e comunicazione
Sense + Feel + Think + Act + Relate

L’esperienza cognitiva (think) fa appello alle capacità intellettive e creative dell’uomo, alla sua voglia di scoprire, capire e apprendere cose sempre nuove, al suo desiderio di essere sorpreso e provocato, alla sua propensione a riflettere, risolvere, scovare ed escogitare. Per esempio, quindi , può essere utile stimolare l’attenzione del consumatore con un effetto visivo, una sovrapposizione di concetti diversi e apparentemente slegati. In questo senso è lo storytelling l’arma più potente ed affilata, ne parliamo qui.

Il modulo dell’act consiste nel proporre azioni fisiche e corporee ai clienti, che vengono coinvolti mostrando loro nuovi stili di vita, in grado di arricchire la loro esistenza e suggerire prospettive alternative. E’ questa dell’azione, una delle sfere più potenti secondo le neuroscienze. L’utilizzo di termini e immagini legate alla sfera motoria genera un’influenza molto più rapida e intensa sulla percezione delle persone. Correre, scattare, saltare, allungare sono richiami che, in tema di generare un’azione, hanno un’efficacia molto superiore a quella di riflettere, studiare, analizzare…

Il modulo del relate, infine, ingloba al suo interno tutti i moduli precedenti: l’esperienza è in grado di mettere ogni elemento in relazione con gli altri creando un’esperienza completa e coinvolgente. Che arricchisce l’individuo, lo mette in relazione con il sé ideale, con gli altri individui e con le altre culture. 

E non potendo sempre offrire la vera esperienza al cliente, è evidente che ci saranno casi in cui queste fasi dovranno essere sviscerate con altri mezzi, ovvero con la comunicazione. Una comunicazione che si fa esperienza, diventa voce, diventa strumento, diventa storia e racconto ma anche visione e identità.

La comunicazione sensoriale di un prodotto

Un efficace comunicazione tocca, quindi, tutti i cinque moduli esperienziali del consumatore e lo guida attraverso un’esperienza di valutazione e di acquisto completa.

Facciamo un esempio facile: vendere un formaggio stagionato. Ho in mente anche un esempio più difficile ma gli dedico un altro post.

Seguendo i dettami di Schmitt, la comunicazione dovrebbe essere costruita in questo senso.  

Sense: Fare riferimento alla sfera sensoriale dovrebbe essere la base per vendere un prodotto reale, specialmente se commestibile. Qui la comunicazione dovrebbe richiamare i colori del formaggio, ma anche il profumo, la consistenza, la leggerezza o la sapidità rese attraverso metafore, traslate di significato. Quindi il formaggio non è saporito e basta, è uno scrigno di sapori, poi è bianco e leggero come una nuvola e richiama il profumo del fieno e del frumento di un campo estivo.

Feel: Qui il trucco è la ricerca della sinestesia: quindi il tentativo di abbinare elementi che appartengono a sfere sensoriali e cognitive differenti. La malga per esempio: è relax, freschezza, purezza, vacanza, naturalità… anche se le mucche da cui deriva il latte del formaggio sono nate e cresciute in un capannone! E’ sempre utile sviluppare emozioni nel consumatore tramite immagini evocative, oppure suggerendo situazioni in cui si potrebbe degustare il prodotto (con amici, davanti al camino…) o descrivendo le emozioni che si potrebbero provare all’assaggio: quindi avvolgimento, energia, sferzata di gusto, piccantezza..

Think: Informare, insegnare e scatenare un pensiero critico nel consumatore: mostrare come è nato quel formaggio, fare cenno al tempo di stagionatura o alla lavorazione rapida. A completare il tema servirebbe dare notizie sulla salubrità, sui valori nutrizionali, sull’assenza di conservanti abbinando alle sensazioni prettamente sensoriali dell’assaggio anche sensazioni positive, di benessere, salute e bellezza.

Act: Qui l’obiettivo è scatenare la voglia di assaggiare e il massimo è utilizzare verbi di moto e di azione. Non fartelo scappare, Esplosione di bontà, Un gusto che abbraccia.. oppure l’alternativa potrebbe essere quella di stimolare all’acquisto con una sfida: come lo cucineresti? Abbinalo alla frutta cruda o al pesce al forno!

Relate: Ora tutto insieme! Sembra che alcuni studi dimostrino che un prodotto, per essere scelto, debba presentare informazioni facilmente comprensibili, accessibili alle menti dei clienti che stanno facendo un acquisto e non risolvendo equazioni matematiche. E questo è perfettamente in linea con la cosiddetta teoria naïve secondo la quale l’elaborazione di uno stimolo familiare è più semplice rispetto all’elaborazione di uno stimolo nuovo. Ecco perché risulta importante far vivere al consumatore emozioni stimolando i ricordi delle esperienze da lui già vissute. 

Marketing sensoriale e i risvolti positivi della comunicazione

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Unicità ed esclusività

Non dimentichiamo, anche, che una comunicazione sensoriale e orientata a questi aspetti è un vantaggio enorme per l’azienda. Dare più informazioni al cliente significa, quasi sempre, aumentarne la disponibilità a pagare per avere quel prodotto (Gustafson, 2016) e dota il prodotto di un’identità forte coinvolgendo maggiormente il consumatore sia sul piano cognitivo che su quello passionale. 

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