Content e piano editoriale per il web

Alessandra Brusegan blog

Un piano editoriale per il web è una programmazione di content relativi al business con lo scopo si interessare, colpire e convertire.

Il piano editoriale e il content sono i 2 elementi della propria comunicazione aziendale, in particolare di quella orientata la web marketing. E perchè sia coerente, concreta e credibile, qualsiasi comunicazione deve avere alla base un quid: i contenuti, ovvero la sostanza del messaggio da definire a seconda dell’obiettivo e del pubblico.

Scegliere che contenuto proporre, a chi, come, dove e quando è il piano editoriale, ovvero:

  • la forma
  • la sostanza
  • e il mezzo

per il tuo content marketing e per la tua comunicazione d’ora in avanti.

Procederemo per fasi, con una metodologia che abbina creatività & concretezza: è il momento di scegliere cosa dire, con quali strumenti farlo e anche in quali luoghi o contesti.

Solo rispondendo (anche in silenzio, se serve) a decine e decine di domande si può arrivare a creare un calendario editoriale focalizzato perfettamente sulla tua azienda e sui tuoi obiettivi di breve termine, ma anche di medio e lungo periodo.

1° step piano editoriale_ definizione degli obiettivi

La prima domanda a cui dovrai rispondere è: cosa vuoi che faccia il pubblico quando vede/legge/incontra la tua comunicazione? Vuoi essere riconosciuto o ricordato? Vuoi vendere o far parlare di te? Vuoi che condividano il contenuto con gli amici o vuoi che lo custodiscano tutto per sè?

Non è sempre un processo semplice questo: gli imprenditori più coraggiosi ed incredibili che ho incontrato e aiutato non sapevano rispondere a tutte queste domande in modo immediato e spontaneo. Tutti hanno un’immagine chiara del loro obiettivo stampata nella mente e nel cuore, ma in rarissimi casi sono in grado di trasferirla su carta e trasformarla in parole, numeri e immagini. Per questa ragione, io utilizzo uno strumento molto efficace in questi casi: un questionario fitto fitto di domande che ti aiuterà a sviscerare questi elementi, a mettere sul tavolo quali sono i tuoi desideri e su cosa credi sia il caso di investire in tema di comunicazione. 

Scelto l’obiettivo da raggiungere, avremo fatto il primo grande passo.

2° step piano editoriale_ selezione del target

Per arrivare a pianificare i contenuti da preparare per il tuo pubblico, occorre completare un’altra fase importante del lavoro. Bisogna capire il contesto: ovvero declinare nel dettaglio a chi vuoi rivolgerti, che cosa vuoi ottenere, quale deve essere il messaggio e quale l’immagine che intendi trasmettere di te e della tua azienda.

Come un qualsiasi discorso o regalo o messaggio: perché funzioni e sia gradito, va indirizzato a qualcuno in particolare, al tuo target insomma. E andrebbe studiato e creato sulla base dei vantaggi e dei risultati che speri di ottenere.

Capiamo insieme a chi ti rivolgi, quali sono i tuoi clienti attuali e mi dirai se conti di continuare a rivolgerti soltanto a loro oppure se, tra i tuoi obiettivi, c’è anche l’ampliamento dell’ambito e della tipologia della tua clientela.  

3° step piano editoriale_ brand focus

Immagina di essere un vaso di vetro trasparente: cosa vorresti che si vedesse della tua azienda? Quale tratto caratteristico ti va di comunicare? Dove sta la tua unicità? Quali sono i valori per cui cui essere riconosciuto, stimato e ricordato? Dove vuoi apparire, al fianco di quali personaggi che stanno facendo cosa?

Il focus insomma: cosa la tua comunicazione deve mettere a fuoco di quello che sei e di quello che fai?

Anche qui, ti aiuto con un questionario specifico: un brainstorming ordinato e non improvvisato. A guidare questo step dovrebbe esserci un flusso di idee e di sensazioni prima che di obiettivi concreti. E il risultato sarà un piano editoriale inedito, efficace e perfettamente integrato con il mood della tua azienda.

4° step piano editoriale_ che emozioni sollevare

Nuovo passo avanti: ora cerchiamo insieme che tono di voce utilizzare e che immagini sollevare.

Quali emozioni vorresti suscitare in chi vede e riceve la tua comunicazione? A che sensazione vuoi essere associato e quale ricordo vuoi lasciare del tuo brand? Definite queste coordinate sapremo in che direzione muoverci per comunicare i tuoi contenuti, quale sarà il lessico che useremo e quale profumo lasceremo nell’aria.

La scelta dei contenuti non può prescindere dalla scelta delle emozioni che si intendono suscitare: le parole, la musica, i colori parlano alle persone e muovono qualcosa dentro di loro. 

Se, poi, hai bisogno di aiuto io sono qui: alessandra.brusegan@gmail.com

5° step piano editoriale_ quali supporti e strumenti

La comunicazione funziona quando tocca le corde giuste del target cui puntiamo, questo si sa. Ci sono, però, linguaggi universali che sanno parlare a tutti: sono le arti in genere. La musica, la pittura, la scultura ma anche le parole, sia quelle scritte sia quelle raccontate.

Tra gli strumenti utili ad una comunicazione efficace al pubblico ci sono:

  • gli slogan: brevi testi pubblicitari e promozionali che hanno il pregio di essere immediati e comprensibili alla maggioranza delle persone
  • i post: intesi come testi scritti, più o meno lunghi, ideali per comunicare con un target di medio/alto livello.
  • i video: lunghi o brevi, sono uno strumento rapido e moderno per trasferire (anche grazie alla musica) messaggi, sensazioni ed emozioni ad un pubblico variegato
  • le immagini o le gallerie di immagini: portfolio di foto selezionate, più o meno intense per una comunicazione silenziosa di sicuro effetto.

6° step piano editoriale_ scelta delle parole chiave

Eccoci, un altro elemento core del processo. Di cosa parliamo? Le parole chiave sono quell’entità astratta ma concreta che serve per farsi cercare oppure trovare! Un enigma!? Scegliere su quali keywords puntare significa cercare dentro di te e leggere quali sono le parole che identificano la tua attività, la tua azienda, la tua unicità.

Cosa fai? Come lo fai? Dove, quando e perché lo fai? E valgono anche al futuro per includere i tuoi progetti successivi e tutte le aspirazioni che nutri per il tuo brand.

Cerchiamo le tue parole chiave, le valutiamo, le mettiamo in ordine di importanza e scegliamo su quali vale davvero la pena di puntare. E una volta che le avremo davanti, le declineremo, le spezzetteremo e le condiremo in tutte le salse perché siano davvero un mezzo, uno strumento perché chi ha bisogno di te ti trovi!

A seconda dei casi, della propria quota di mercato, dell’unicità del prodotto può capitare di iniziare questa fase al contrario, partendo dalla fine: ovvero cosa digitano sui motori di ricerca le persone quando cercano un prodotto come il tuo? è una strada altrettanto efficace a patto di non cadere in 2 trappole odiose:

  • 1- cercare di posizionarsi con parole chiave che funzionano ma che non inquadrano al meglio la tua offerta, rischiando così di confondere e non aiutare l’utente, perdendone da subito la fiducia
  • 2- definire la propria offerta e il proprio prodotto in base alle parole chiave più cercate con il rischio di fare come gli altri, di non distinguersi adeguatamente e cadere nel confronto.

E quindi? Che messaggio trasferire?  Come farai a conquistare giorno dopo giorno il tuo pubblico con il tuo stile?

7° step piano editoriale_ quali media e canali

La comunicazione della tua azienda può scorrere su diversi canali. Un livello di comunicazione indiretto fluisce, per esempio, attraverso le persone e i clienti che comunicano con il passaparola, con la loro opinione e livello di soddisfazione. In modo diretto, invece, l’azienda comunica con una serie di iniziative sui seguenti mezzi/strumenti/media di comunicazione:

  • poster, cartelloni, volantini (più in voga per attività locali, ma utili per raggiungere un pubblico ampio)
  • sito web (vetrina, pagine, news, gallery, blog, forum)
  • social media (i classici Linkedin, Facebook, Instagram, Youtube, Pinterest, Twitter, Flickr senza dimenticare Google MyBusiness)
  • strumenti di messaggistica (Whatsapp, WeChat, Messenger)
  • televisioni e radio, nazionali o locali (adatti a budget rilevanti) 
  • sponsorizzazioni e partnership (per eventi e gruppi, ma anche SEM e pubblicità display).

Ognuno di essi potrà raggiungere e coinvolgere un target specifico, la scelta del perfetto mix è ovviamente funzione del contesto che hai definito alla fase precedente.

Ora tocca a te!

La tua strategia di comunicazione e il tuo definitivo piano editoriale sarà il luminoso arcobaleno che resterà dopo aver sommato ed intersecato tutti i punti appena elencati.

Come si pianificano i contenuti
Il piano editoriale sarà la somma e l’intersezione di tutti i punti appena sviluppati

Puoi scegliere di focalizzarti su un prodotto, su un tema o su un valore in particolare. Potrai puntare i riflettori su di te direttamente, oppure sui tuoi clienti o, ancora, su un angolo del mondo diverso da voi. Ovviamente maggiore sarà l’ampiezza del tuo messaggio, maggiore sarà la tua visibilità e non è detto che questo si trasformi, necessariamente, in un maggior numero di clienti e conversioni, almeno non nel breve e brevissimo termine.

Ecco qualche esempio di cosa dire:

  • promuovere il tuo prodotto, spiegandolo meglio. Facendo esempi di abbinamento, utilizzo, accostamento; regalando idee su come proporlo o sfruttarlo e trasferendo un’immagine luminosa di quello che vendi dal momento che migliora la vita, le relazioni, il benessere.
  • insegnare al tuo pubblico: porti come un punto di riferimento per un tema e sviscerare i vari aspetti connessi. Non deve essere tutto necessariamente connesso con quello che vendi, puoi scegliere di proporre contenuti relativi anche altri prodotti o servizi oltre ai tuoi, sempre con l’obiettivo finale di conquistare il tuo cliente ponendoti come interlocutore autorevole, competente e affidabile per quel particolare tema che ha scelto.
  • creare una community riunita intorno ad un valore abbinato o abbinabile al tuo brand, alla tua azienda o al tuo prodotto: una modalità indiretta e delicata per entrare nei cuori delle persone, lenta ma legata a straordinari risultati in termini di fiducia e brand awareness.

Se, poi, hai bisogno di aiuto io sono qui: alessandra.brusegan@gmail.com

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